最近一则新闻，又一次刺激到了同行们敏感的小神经——宝洁公司计划出售、终止或淘汰至多100个品牌，以削减成本并关注于最重要的产品系列。这绝对是一次品牌营销界重磅案例，同行们也会各执一词，即将辩论很久。而从宝洁的核心策略反观此事，此举倒也是完全在情理之中的。

在营销领域，真正做到“以消费为核心”，对消费者进行长期、透彻、精准研究的品牌企业，宝洁绝对堪为龙首。

宝洁1923年成立市场研究部，每年在60个国家研究500万人以上的消费者，每年开展15000个调研项目，每年花费3.5亿美元（约22亿人民币）用于市场调研，市场研究费用占销售额的0.4%。目前，宝洁的中国市场研究部拥有了超过100人的专业市场研究队伍。宝洁还创立了包括消费者研究和调查访问的质量标准。

宝洁公司早在数据时代大爆发之前，就已对数据研究做好了全面布局，建立“消费者村”、“消费者之家”研究购买习惯，很多测试产品都是在针对5-10年以后才上市的产品；保持传统的家访式调研，积极探索大数据的分析，他们坚信“和消费者简单的座谈，他们可能不说真话。例如为了面子而不愿说自己是因为价格贵而不买，他们会说不喜欢这种香型。”，甚至让消费者参与到产品创新之中，宝洁中国区已有超过50%的研发项目是通过联系与发展实现的，甚至将来自于消费者的一些颠覆性创新产品放在网上售卖，然后再通过搜集信息，与买家们联系，做更精准的消费者调研。

宝洁一直都在下一盘很大的棋，下棋有种策略叫“舍卒保車”，这一策略，宝洁用在了自己身上，而决定策略的指导依据，往往基于对市场、消费者和企业自身的专业研究和深度钻研。

宝洁针对消费者的研究行为，服务于新品研发和营销策略，简单来讲，是为了以不同品牌逐一击破以宝洁的社会学思维，划分出的精准人群。以“用户思维和用户体验”指导产品和市场营销，是宝洁为更多企业上的最深刻的一课。很多企业往往学得方法，却未学得精髓，“市场调研”往往沦为新品成型（或产品概念锁定）后的市场论证，本末倒置的行为，必然是无法对市场营销起到真正的指导作用。

消费者研究，是一个三向导向的核心枢纽。一方面，为产品开发寻找需求基础，其次，为品牌塑造寻找人群基础，另外，为目标人群寻找沟通焦点。

说到这里，相信很多行业同仁都会不禁泪湿衣襟。回顾自己多年服务的客户，对“调研”的认识和操作，千奇百怪、怪招迭出，其中绝对不少奇葩。问询销售人员、派发调研问卷等算是没放弃治疗的，让员工投票、回家询问亲属等等，就简直是无药可救那种了。大到产品开发、品牌设计、营销方案，小到一句广告语、一个产品包装，都希望通过内部员工集体投票来决定，这种行径，其实就像倪萍由她放任女儿不予管束，导致女儿看电视行为完全失控，就得出中国人民不需要民主的结论一样荒谬。

面对这种客户，广告公司除了深深的无力感，真不知道还能如何表达心中奔腾的羊驼。消费者研究，绝对不是一项辅助工作，而更应该是核心板块，对消费者研究投入的专注程度和专业深度，直接决定着产品和品牌的是非对错、用户体验和市场反响。宝洁在这方面扮演了极其正面的典范。国内的营销人，至今仍有不少人将把帽子卖给和尚之类的所谓案例挂在嘴边，这是多扯淡的一件事情？找准用户、做对产品、说对话语、找对方法，很久以来是许多客户生意中最大的困扰，也是广告公司工作中的极大困扰，最直观的一种分歧是：广告公司针对目标受众的接受习惯和心理态度，制定了严谨的互动活动和平面海报，可是往往会被客户一句“感觉不对”或者“领导不喜欢”而全面推翻，这看似是审美的分歧，实则是对消费者研究所投入的专注和钻研深度不同而使然。

凭靠主观推断，无法找准品牌方向

坚持一厢情愿，无法准确把握市场

研究形式单一，无法准确透析用户

国内很多企业有个通病，就是极度自信。这种自信不仅体现在对产品的自我信仰，也体现在整体品牌的塑造和输出。当这种企业遇到犯贱的广告人，往往能够臭味相投一拍即合，于是通过基于经（意）验（淫）的分析研究，创造出不少策略进行输出，可是市场反响平平，冷冰冰的现实摆在面前时，合作也基本告终，于是企业又要开启下一轮的招标比稿，寻找下一个配合意淫的对象，然后再次陷入困局。长期以往，这种非健康合作状态，逐渐成为了广告公司心头难以言说的伤痛。

说到底，自大的企业，和犯贱的广告人，都是催生这种因果报应的主角。缺乏钻研精神，专业性就无从谈起，宝洁的营销体系虽面临困局，不得不舍卒保車，但是即便是这些“负资产”品牌，年销量都能保持在很多国内企业难以企及的高度，而时至今日，他们能断然决定舍弃，所有决策，我们都能看到是“钻研”的力量驱动着宝洁的行为。对此事评头论足之余，我们更应该思考宝洁能量的根基所在。