原文标题：两微一端下传统广播的现状与发展！

    一、引言

　　广播，以声为载体的媒介，也是最早的电子媒介，在诞生之初就获得了天然的发展活力，它打破了信息传播在时间与空间上的限制，给人类传播带来了巨大的变革。 

　　与新媒体的融合是传统广播新的尝试，许多广播电台已经在微博、微信上建立了自己的微博号、公众号，也建立了自己的客户端。但是，早在2012年，就有学者指出网络广播存在着很多的缺陷：受众群体不成规模，盈利模式不够成熟，广播内容同质化、风格定位于受众定位差异小。与此同时，根据央视—索福瑞的全国中心城市收听率调查，2014年上半年比去年同期人均收听时间下降了4分钟，这样的下降态势在一天内各个时段都有所体现。对比近三年的数据，收听率的下降是全天候的，早高峰、午间、下午时段降幅明显。一边是与新媒体融合的缓慢发展，一边是收听率的下降，广播媒体如何保持自身长久、持续的发展，是当前乃至未来几年需要共同探索的问题。 

　　作为传统媒体，广播电台面临新媒体的冲击相对报纸与电视相对要小，但是不少业界人士已经开始对广播的发展忧心忡忡，如何在移动互联网时代焕发新活力是当前广播行业的主要研究方向。在新媒体融合的问题上，广播媒体也作出了许多方面的探索。2003年，我国手机广播业务开始出现，广播媒体与电信运营商合作，为用户提供语音服务；网络广播电台通过客户端向手机用户推广，利用移动通信网络实现收听与点播功能；甚至是在手机中植入芯片，以移动多媒体广播网络实现节目的传输。除了传统的广播媒体，新媒体的发展更是带动了无数独立广播新媒体的成立，如蜻蜓FM电台、豆瓣电台、微电台等。广播行业的发展呈现出多样化的发展趋势。然而，广播新媒体融合之路并不成功，其转型存在着较为严重的问题，如忽略用户群的转移和用户习惯的变化、受众市场细分不精确、机械的数字化媒体融合。 

　　在转型失败的基础上，不少学者针对如何将广播媒体与新媒体成功融合也进行了探索。有研究指出广播应当发挥音频内容制作的优势，坚守补缺型的生态位，通过本地化和服务性的内容生产重发张大作为其核心价值的伴随性与互动性。有学者认为广播的发展必须朝着多元化、市场化的方向发展，满足用户的多功能需求，还要创新节目的内容与形式，发展出自己的品牌特色，同时体制机制的改革必不可少。也有学者提出要以用户为中心，提供个性化定制服务，以精准推送的营销手段并结合社交网络的用户使用依赖性质，真正实现传统广播媒体的转型发展。 

　　在过去的研究中，学者们大多是针对新媒体与传播广播媒体的融合发展问题上，主要是针对新媒体与广播媒体本身，然而移动互联网的发展带给广播媒体的影响不仅仅是在于如何融入新媒体的问题，更是在于如何在移动社交网络中获得自己的生存之地。碎片化阅读是移动互联网时代带给传统媒体的巨大挑战，如何利用移动社交网络补足广播媒体自身的基因缺陷，走出广播媒体发展的困境，是一个更具有现实意义的研究问题。 

　　因此，本研究将着眼于当前用户使用最多、影响最大的两微一端（即微博、微信、客户端），以此为基础，分析我国广播媒体在移动互联网时代的现状，探析其未来发展的可能性。 

    二、两微一端简介

　　2010年被称作是中国的微博元年，微博是Web2.0时代的微博客，它迅速在中国的社交网络上占据领先地位，并发展成为中国最有影响力的媒体之一。一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博（特指新浪微博）只用了15个月。此后微博持续快速发展，影响力与日俱增，根据CNNIC第36次中国互联网统计报告显示，截至2015年6月，我国微博客用户规模为2.04亿，网民使用率为30.6%，微博的社交媒体属性逐步得到客户市场和用户市场的认可，并且逐渐成长为社交媒体领域最具备营销传播效果的社会化媒体平台。

　　在2.04亿的微博用户中，手机端微博客用户数为1.62亿，占总体的79.4%，比2014年底上升了10.7%。微博客用户逐渐向新浪微博迁移和集中。CNNIC数据还显示，微博客用户中，使用新浪微博的用户占69.4%。根据艾瑞网微博博客的排名数据显示，新浪微博的覆盖数UV为42500.0，浏览量PV为2500.00，远远高于其他微博博客。因此本文主要集中在对新浪微博的广播媒体的研究。 

　　随着互联网的飞速发展，智能手机的普及，作为即时通讯的微信目前已经成为了中国用户最多的社交类平台，它为智能手机移动终端提供了跨通信运营商、跨操作系统平台的语音短信、文字、视频及图片的服务。微信具有着“既公开又封闭”的信息传播方式，让用户的信息有了介于私密和公开之间更值得信赖的释放方式。其服务插件“扫一扫”、“朋友圈”、“公众号”等搭建起了基于实际人际关系的网络关系平台，从而演变成了移动互联网发展中不可或缺的角色。 

　　随着人们越来越倾向于即时性、碎片化的新闻，传统新闻获取渠道已经无法满足手机网民追求多样化新闻的需求，而手机新闻客户端凭借其快速便捷、可实时推送的阅读方式，得到了用户的认可，为传统媒体在非线性传播的环境中增加了新的传播力。一般而言，客户端本质上就是智能设备上的应用程序，直接为用户完成某种特定功能所设计的程序，而新闻客户端就是新闻类的应用程序。据艾媒咨询数据显示，截至2015年上半年，中国手机新闻客户端用户规模已达到4.89亿，相比去年底增长9.2%，手机网民中的渗透率已达74.5%。手机新闻客户端仍然是手机网民新闻获取的第一渠道。 

    三、我国传统广播创建微博、微信、新闻客户端的现状和典型例子

　　《中国广播电影电视发展报告（2015）》统计显示，截至2014年底，中国网络视听产业规模378.4亿元，同比增长48.8%。全国共有604家机构获批开展互联网视听节目服务，其中广电机构224家，占比37%。省级以上的广电媒体一般都设有本台的新闻客户端。广电媒体的新闻报道也都通过微博、微信等平台，吸引受众积极互动传播。目前，全国33个地区的500个电台与微电台进行合作，拓展自己在网络电台上的渠道；同时，经过认证的1647家广播电台与栏目在微博开设有自己的官方微博；将近600个广播电台公众号每日活跃在微信上。 

　　以中央人民广播电台中国之声为例，从2010年至今已有粉丝1470.6万，发布微博6.7万条，每日平均发布微博37条。中国之声官微每日会根据“今天我值班”、“节目互动”、“看图”等话题或是推荐相关新闻与网友互动。中国之声官微在电台类的新媒体势力榜上位居前列。在微信公众号方面，中国之声在新媒体指数中也位于前列。传统广播媒体的公众号发布数量都不多，大部分每日仅发布一次，最高仅为3次。就最近几日的发布看，中国之声公众号每日发布两到三次，发布时间较为稳定，大多是在中午或傍晚以及晚10点，总阅读数达4万以上。两相对比，中国之声在微博与微信上投入的时间与精力有着显著的差距。中国之声客户端更像一网络收音机，目前下载量并不多，根据仅有的用户评论看，好评率不高。其内容包含中国之声的五个重点新闻节目板块：央广新闻、新闻纵横、央广晚高峰、央广夜新闻、全球华语广播网，实时更新新闻资讯，与新闻广播同步。在服务设置上，中国之声APP并没有很好的用户体验。 

　　曾经的北京交通广播电台创造出了中国广播发展史上的奇迹：连续三年在全国广播单频率广告创收中名列第一，在流动人群中收听率达到84.7%。作为交通广播，其听众必然是移动人群，在2000年左右这些人群是整个广播行业的主要收听群体。北京交通电台的成功更多是还是因为其内容专业并提供特色的个性化定制服务、树立自己的频率品牌以及与社会建立多元的网络关系。如今北京交通广播官微已有136万左右的粉丝，每日平均发布微博12条，但是微博下方的评论转发与点赞数十分之少。其公众号基本每日发布一次，在广播类新媒体指数排行榜中位于108位，日平均阅读数1229。“交通广播”是北京交通广播的官方客户端，拥有报路况、查违章、天气信息、限行信息、聊天、互动、听广播等功能，用户可以在与听众参与各类话题讨论、与主持人互动、参与线下活动等。由此可见，“交通广播”在各方面的设置上比较完善，为用户带来了较好的体验。 

　　上海交通广播也于2010年6月开通了微博，目前拥有粉丝70多万，平均每日发布9条微博，其微博与网友互动效果也并不乐观，大多数网友并没有对信息给予反馈。微信公众号方面，上海交通广播平均每日发布一次，日平均阅读数为4471.7，新媒体指数位列前50。到目前为止，上海交通广播没有创建客户端。 

　　同样在2010年开通新浪微博的珠江经济广播，至今拥有粉丝26万左右，发布微博仅3019条，平均每日发布两条左右。其微信公众号每日发布次数1到3次，发布时间段不固定，较为随机。珠江经济广播与其所属的广东人民广播电台都没有创办客户端。广西交通台官方微博至今也有近36万粉丝，发布微博61813条；在微信公众号中大概每天发布一次，时间也较为随机，日平均阅读数1421。今年6月广西人民广播电台整合了各个电台频率，通过创办了客户端“微路”，弥补了广西交通台在客户端上的短板。 

　　总的来看，传统广播媒体的单个电台频率大部分在客户端上并没有深入发展，而是依托于整个电台的力量联合开发服务完善的客户端，正如中国之声所属的中央人民广播电台客户端、广西人民广播电台“微路”；也有的会基于要建立自己的频率品牌而创建了自己的客户端，注重用户体验，如北京交通广播；也有的电台或电台频率完全没有推出自己的客户端，如上海交通广播与珠江经济广播。它们在节目形态上与内容服务上都比较拘泥于旧式的音频节目，更多满足的是收音机和车载设备前的听众，而没有深入了解移动端的受众的多样化的信息需求。 

    四、我国传统广播创建微博、微信、新闻客户端的问题与发展

　　彭兰教授认为，传统媒体天然的缺乏新媒体的基因，比如不能将内容当做产品进行全面开发、对信息消费的认识不充分。传统广播媒体同样也有这样的问题。正如传统广播媒体在微博、微信上创办官微、公众号，虽然可以直接共享到微博与微信的庞大用户群，但是正是由于数量庞大，广播电台的官微和公众号在如何脱颖而出、如何适应用户需求上才会遭遇新的难题。

　　微博作为一个弱关系社交平台，其活跃度相对微信要低。中国之声官方微博虽然有着一千多万的粉丝，但是在发布微博之后，网友、评论转发和点赞的数量并不大。其他传统广播微博也同样如此，许多微博消息下方并没有粉丝的反响。这些官方微博只是将传统电台上的内容重复传播，因此在与微博网友互动时，并没有能调动起网友的积极性。 

　　而微信上的情况相对要好。传统广播公众号推送的消息网友阅读数与点赞数都比较乐观。但是微信公众号的定位是帮助媒体打造并推广自己的品牌的，广播媒体对微信公众号的运营力度仍有欠缺，大多数公众号每日发布次数过低，对社交媒体的开发还不够深入，也没有依据用户的喜好进行更为精准的优质内容推送，这也导致了微信用户的活跃度不高。 

　　传统广播媒体的客户端仍然需要将内容深化成产品，提供更优质的服务质量，使之成为一个真正的客户端，而不只是一个网络收音机。艾媒数据显示，用户在选择移动电台APP时，最看重的是内容丰富，占比达72.9%，其次是操作的便捷性，用户占比54.2%，还有39.6%的用户关心应用的美观性，优质内容与使用体验是吸引用户的关键因素。传统广播媒体如果只是像之前那样将内容生搬硬套到微博、微信以及客户端上，并不有利于广播媒体的媒体转型。 

　　据iiMedia Research最新发布的《2015年中国移动电台市场研究报告》显示，预计到2015年底，中国移动电台APP用户总规模将达1.8亿。用电台收听广播的人群规模如此之大，广播媒体的发展前景仍是不乐观。因为传统广播媒体要面临的竞争不在于收听人群的下降，而在于收听人群的转移。从艾媒资讯的调查中，2015中国移动电台用户活跃的分布上，位列前十的APP几乎都是属于网络科技公司或传媒公司的产品，仅有一个凤凰FM来自传统媒体。而传统广播媒体的客户端缺乏与之抗衡的能力。 

　　传统广播媒体首先可以尝试用新广播媒体的思维进行媒体融合，甚至要思考的更为全面。以用户满意度最高的荔枝FM为例，荔枝FM最初并无独立APP，而是基于微信公众平台的H5网页，凭借着“微信收听电台”的卖点，借助于社交力量快速获得粉丝，这些用户成为后来荔枝FM的基础。

　　在内容生产上，要UGC与PGC并重。草根主播虽然在原创性、多样性上占有独特优势，并且能带动用户参与的积极性，增加用户粘性，但同时草根主播们在内容质量方面很难保证。因此，传统广播应发挥自己的优势，以专业化的团队与思维开发出能满足用户需求的产品，如相关新闻评论、趣味资讯、行业信息等。同时要避免内容同质化现象，立足本土或创意开发出独具特色的节目。要将内容转化成产品，还应基于网友碎片化的信息需求对内容进行包装，包括在语言、风格定位上，使之更富于趣味性、专业性、多样性。 

　　提升用户使用体验应重点放在信息获取方面。互联网时代信息过剩，用户要如何在海量的资讯中获取自己所需的信息是相对困难的。如中央人民广播电台重点打造的中国广播客户端，虽然该APP设计了19种分类，但是这些分类比较宽泛，用户仍然需要在这些分类中再次筛选。目前许多广播客户端都是采用这样的点播形式。大的分类必不可少，同时还需引入“标签”的功能。标签选择更为细致化、年轻化，更符合年轻人的使用习惯。如荔枝FM就通过标签的选择更精确地满足了用户的需求，还可以基于标签反馈给用户更精准的推送。 

　　传统广播媒体除了要重点打造客户端，还要依托微信、微博维护并扩大与用户之间的联系，拓宽自己的传播渠道，而不仅仅是将微博、微信作为一个食之无味弃之可惜的补充媒体。从中国之声官方微博粉丝互动的启示中，传统广播媒体要懂得在微博、微信上与网友进行线上线下的创新性互动，通过网友之间的影响产生“裂变”式的传播。单纯的发布一个话题或是新闻内容并不能吸引用户的注意，并使用户参与到互动中来。 

　　传统广播媒体要了解用户在新媒体上的使用习惯，根据用户的日常程序安排推送时间。因此，要了解什么时候是用户的碎片时间，什么时候是较长的娱乐时间。时间的长短影响着用户的信息需求，可增强用户粘性。根据艾媒资讯数据显示，2015年48.3%的移动电台用户主要在搭乘交通工具或自驾时使用电台APP；50%的用户在白天休息时使用移动电台；58.3%的用户每在晚上睡觉前使用电台类APP。以上三个场景均是用户较长的休闲时间，广播媒体可以针对时间性质推送相关性较强、时间较长的内容。除了这三个场景之外，其余的更多是用户的碎片时间，广播媒体可以在微博、微信、客户端上推送一些时间短、阅读性强的资讯，方便用户吸收，填补用户的碎片时间，培养用户在碎片时间点开公众号、微博、客户端的习惯。 

    五、结语

　　在听众向用户转变的市场环境下，广播媒体需要重新建设与用户的联系。但是好的内容并不一定能带来粘性，有时候，界面形式、用户体验、服务产品等变量的作用更为显著。实现媒体融合，首先要做好的就是内容，这是媒体的本质要求；其次提供良好的用户服务，了解用户在什么时间需要什么样的信息，基于用户的阅读习惯与需求才能更好的将作为产品的内容传播出去；此外传统广播媒体要走出原有的与用户互动的思维，更多的关注于与用户进行新媒体互动上，充分利用新媒体的特性吸引用户的关注。

    每个媒体都能制造好的新闻，但是站在这同一起跑线上，各大广播媒体要想跑入前段梯队就要增强自己的素质，不能只是照搬电台中的内容，而是要将内容看做是一个产品，它的包装、营销都必不可少。传统广播媒体也曾有过被边缘化的时期，依赖于汽车保有量的上升，也开辟出了自己的生存空间，但是互联网的发展改变了本来的生存环境，未来变得更难以预测。因此适应时代的发展，找到自己的生存之道才是传统广播媒体必须认清的现实。