无论你从事什么岗位，处于什么身份，我们都想让自己的产品有一个更好的推广、让自己的观点更易被接受，而这一切基于沟通的行为看似无章可循，但是，如果你兴趣学习并掌握奇普.希思和丹.希思提出的六个原则，它就不再那么困难，你不仅可以更清楚地表达观点，也更能理解为什么会有“六个核桃，绕地球n圈”之类的广告语了。

简单

我们每个人或者公司都在犯同样的错误，总是期望为我们的听众或者消费者传递更多的信息，实际上，当他们听完转身的时候，一切都归零，正如一名成功的辩护律师指出，“如果你10个角度去辩护，既是每条论点都有理有据，但陪审团进了休息室之后，一条也记不住。

基于此，我们必须在沟通的时候传递最有效和最核心的议题，精通舍弃之道，找到那个最根本的诉求点，往往事半功倍。

举个例子，美国西点军校的科蒂茨在军事上的总结，“一旦与敌人交手，一切计划都完蛋”，所以军官在指挥作战时，往往会简单地表达，“我们要不惜一切手段占领388高地”，这里面就传递着如何使一个组织能够更清晰地执行命令，必须要有简单有效的诉求。

简单，这个看似不怎么时髦的词汇，却让我们经常疏忽。马云曾说，要用一句话说明白你的业务模式。一句话不是那么简单，却是那么地重要，很多营销广告对简单地要求更高，“不是所有的牛奶都叫特伦苏”，这个经典的广告阐释着简单的魅力。

当然，简单需要深度的理解和提炼，将所有的信息汇聚在一点，就像拳击手挥出的拳头一样，所有的力量通过一个点进行爆发，那才是最有力的。

要想让观点变得简单，善于利用人类现有的基模是一个有效的手段。比如六个核桃正是如此，核桃益智是很多人都有的潜在意识，小孩在未出生时母亲就吃核桃希望将来小孩变得聪明，如此好的基模给养元带来的机会，而每个人每天到底吃多少个，养元给了答案，6个最好，所以，养元不会宣传它的益智，它只会告诉你喝一瓶酒相当于6个核桃，剩下的就是消费者自己联想的。

意外

惊讶和兴趣是能够让观点具有粘性的天然情绪。惊讶能够吸引人的注意，而兴趣是能够维持他人注意力的，要想让惊讶和兴趣都能有所体现，就得制造意外的效果。

看看那些成功人士的演讲，为什么他们的观点能够卖很多钱，因为，他们的很多观点是“意外”的，对你而言，意外就代表着你以前没这么想过，你可以感觉到自己又学习到了。

举个例子，曾经一个成功人士在介绍初创型企业如何吸引投资的事情，他先讲投资的重要性，再将吸引不好的投资可能带来的副作用，那么需要如何吸引投资了，他话锋一转，“作为企业家，是要让钱为你服务，所以不能为了投资而委曲求全，要让钱来找你”，接着，他又说，“投资人像是舅舅，只能帮助，不能替代父亲的角色”。

那么如何才能制造意外了，你必须先破坏他人的预测机器，然后再将其修好。这个过程千万不要简单理解为“说反话”，而是要根据事物的规律来进行，你必须先知道自己的观点是什么，而制造意外是让人更加容易记得你。

看看乔布斯的发布会吧，制造惊奇和兴趣是整场发布会必须设法追求的效果，如果哪一次苹果的发布会不能制造太多的意外，华尔街的投资者们就开始创反调了。

具体

这个规则是最有效，也最难掌握。请不要用那些假大空，听众只想知道跟他们有什么关系。在讲述这个原则时，奇普.希思和丹.希思举了一个相当经典的例子，那就是美国大自然保护协会（简称TNC），半个多世纪以来，TNC致力于保护各地珍稀的自然生态区，他们采用最简单的办法就是：将之买下来。

而这个“钞票换地皮”的战略让捐款人和赞助人感到很真实，当捐款人可以看到自己的钱用来买下了具体面积的保护区时，他们很放心地继续捐款，而问题转折点发生在2002年，美国加州有很多自然生态区需要进行保护，加州属于全球仅有的5个地中海气候区之一，可是当斯威尼及其员工将生态最敏感也最值得保护的区域标记出来，加州地图的40%都涂上了颜色，当然，有9%的面积被划入了“严重危急区”，问题时，哪怕只有9%，也很难买下来。

于是TNC必须转换战略，尽管TNC可以付钱给土地所有者要求他们不开发这些区域，买下所谓的“保护地役权”，可是不买下土地所有权，对于那些捐款人而言，信任就不再存在，以前捐款人可以清楚地知道自己的钱买了多少面积的土地，而现在没办法操作，于是TNC想到了另外一个方法，不再谈土地面积，改谈“地貌景观”，TNC制定了10年内保护50种景观的目标。

譬如，以前硅谷的各家机构就有意愿保护自己家园附近的重要区域，但不知道从哪里开始，而如果你告诉他们“硅谷东边有一块很重要的区域，这不能让人兴奋，因为不具有实体性，但是如果你说“汉密尔顿山荒地”，他们的兴趣就给提起来了。

再看看那些广告商的手段吧，乌江榨菜号称“三清三洗三腌三榨”，“三榨”的产品诉求让人联想到一个小小的榨菜经历了这么多的程序，肯定很干净而且味道很地道，结果在竞争对手卖0.5元时，乌江却卖1.2，而且大获成功。

具体真的很有魅力，具体才能让人记忆深刻，看看我们周边很多人的工作或者交流，“我们可以知道这个行业的增长势头很好”与“我们估计行业将保持10%的增速”，“小强子这个人很好”与“小强子这个人思维敏捷”，你认为哪个更让人记忆深刻了？

可信

在医学界有一个最典型的事例，就是关于溃疡的。20世纪80年代，澳大利亚的两位医学研究员有一个惊人的发现：溃疡是由细菌引起的，他们指出，元凶是一种螺旋状的微小细菌。这项发现意义重大，如果溃疡由细菌引起，只要施用建党的抗生素，几天内就可以治好。

可是没有人相信，原因有三，第一是常识问题，胃酸的腐蚀性很强，细菌是不会在这种环境下生存，第二是来源问题，发现这个的一生马歇尔是一个30岁的实习医生，涡轮式一家医院的病理学家，而医学界的重大发现往往来自于研究型大学的博士或者世界级医学中心的教授，第三是地点问题，身处澳大利亚的医学研究员可信度跟远在非洲的物理学家有一拼。

这种不信任导致连他们的论文都没法发表，尽管1984年马歇尔用自己的身体进行了一场人体试验，依然引来的是种种质疑，直到1994年美国国家卫生研究院终于支持抗生素是溃疡的最佳疗法，到2005年马歇尔和沃伦凭借这项研究成果获得了诺贝尔医学奖。

这种例子很多，比如很多公司号称自己的产品最好，水果店说自己的产品最新鲜，理发师说自己的手艺好，问题是如何让人相信。在没有互联网大发展前，能最快取得人们信任的方式就是“高大上”，即权威主义，在央视拼广告，找最红的明星代言，找学术界最权威的专家支持。

这些无论是在哪个领域都可以让公司在消费者面前建立一定的信任，而当互联网极大的爆发后，“草根主义”将是建立信任的又一大方式，让亲朋友好、客户来分享他们的使用心得，你不相信中央电视台，总会相信自己的同学吧。

无论从事什么行业，要建立信任就必须得找到正确的途径，比如前几天在小区门口看到一个装修非常豪华的发型定制设计中心，而在它旁边是一个大众化的理发店，正常人都会想着发型设计定制的生意要更好，实际则相反，这里面就有一个最简单的逻辑，设计定制当然需要更好的技术，可是，有谁会让自己的脑袋让别人进行试验了？

如果你是一个公司的营销策划顾问，按照上面建立信任的逻辑，我相信你会找到办法。

情感

特雷莎修女曾经说过：“如果我看到的是人群，我绝不会有行动，如果我看到地是个人，我就会”。最近去过深圳书城的人可能依然会对门口那些渴望学习的眼神记忆深刻，红十字会在寻求帮助的时候，要想打动人心，为什么一个人往往能胜过百万大众，这里面就是关乎情感，激起人们的情感的某些成分能够更快地获得共鸣和认同。

看看宝洁上世纪五十年代在日本市场犯下的错误，刚进入日本市场时，针对年轻母亲做了广告，诉求点是：让妈妈们照顾宝宝更方便。结果发现日本妈妈不接受这个，因为日本妈妈认为带孩子辛苦是应该的，如果给孩子穿纸尿裤是为了自己方便，会导致她们的内疚感，所以帮宝适卖的并不好。

这时候，伟大的广告创意人的力量体现了出来，他们将广告的诉求点变了，变成了：宝宝用了尿不湿肌肤会更加干爽。既然用尿不湿是让宝宝更舒服，那么有几个母亲不愿意用呢？配合一系列的营销活动，帮宝适在日本市场大获成功。

一切都归结到人的情感上，脑白金的成功除了那让人头痛的广告，还有就是激活了中国人送礼的情感，好孩子婴儿车广告中婴儿的哭与笑激发了母亲的爱，关乎情感是本源，一个能够具体、简单表达的内容能够让人记忆，而如果产品或者语言传递的信息还能激发人性内在的情感，胜算就会更大。

故事

最后一条是辅助性的原则，在我们的生活中，如果我们能将一个场景变化成一个动人的故事，那么它的生命力将得到持续，泰坦尼克号的导演正是如此，一个人类的悲剧转化成了一个激发人的爱的电影，而这里面最起作用的就是那一个一个动人的故事，船长的故事，富翁的故事，爱人的故事。

以上六条原则奇普.希思和丹.希思提出，笔者在学习的过程中加入了自己的案例，无论你从事何种工作，如果在做每一件工作时保持上述原则的2-4种，我都相信你肯定是个很厉害的角色，而这里要强调的是，上述原则是技巧，他们可以让你的产品更容易获得销售或者让你的观点更容易让人接受，而最根本的是要你的产品和你的人品都够资格，切不可本末倒置。