今天我给大家分享一下我的心路历程和我对这个行业的一点浅薄认知。不敢说具有多高的专业度，更不敢说能给大家有大帮助，唯一敢说的是，今天说的，度娘上还没有。

从广告回到广告，从这个主题上，大家也许能够看出来一点愤青的影子。在这个行业呆了这么多年，还在坚持自我的人，基本上就是愤青。

Q1：广告如何说话？

我认为，广告是人和人的交流，是一方与另一方的价值诉求和情感诉求。在交流中，即存在着一个个人价值自我实现的自我诉求，所以我认为广告首先是自我的。其次，我们需要我们的说话对象接受我们的某种目的，而非观点（此为后话）。

Q2：我们该如何自我实现？

从我个人来看：我以我的方式活着，并且以我的方式为社会和我的家人服务，这就是我的生命意义和存在意义。

意义并非价值，价值体现在你的诉求对象对你的认可。如何认可？以个性的自我存在于他们的世界中。让自己对他们有帮助，或为利益，或为知音。这里提到知音二字，即理解和认同。理解只是说你的行为可能高于他们的认知范围，但没超出他们的接受范围；而认同则是其接受并向往的。所以在我看来我们的广告应该去做到让我们的诉求对象意识并反思，接受并向往。

Q3：如何去做？

我想先说说我的从业经历。毕竟我可能和大多数人一样，从无知到一知半解倒好像懂了再到有点自己的观点，这样一步步成长过来的。并且我认为我的路走得不快，但也不算混得太惨。毕竟从以价格论定使用价值的社会背景下，我还算马马虎虎。我经历过广告公司、媒体公司、企业企划部门、和朋友瞎整、广告公司回炉、再到现在的企业一线营销部门，每一段经历中，我的认知都还多多少少有一些。

第一家公司：青铜骑士

早期从事地产行业的可能都有了解。当时，作为一个新人，终日无所事事。虽然有过大堆案子摆放在跟前，但终究是胡乱作为抱头鼠窜，没什么成就。但是感谢青铜骑士，无比怀念曾经一起熬夜的兄弟姐妹。感谢这里给了我胡乱想象的空间以及对广告的认识，让我总能去努力思考，心中常葆有区别于行货的偏激。

行业操守1：我们不只是在售卖产品，而是在引导生活方式。

行业操守2：用灵魂做广告。

今天，依然如此。在这个行业，也许我没有真正的启蒙老师，但是，是他为我树立了行业的道德和信仰。

感悟1：给别人以美好的时光，就是自己美好的生活，就是在以价值论断的社会空间里，抒发一些善良。

曾经也爱这样写东西：

曾经也爱这样写东西：我有一座房子，爱上四季，香飘八里。我的房子有中庭园林、架空层花园，还有一个入户花园，我喜欢的小玩意儿。可以遐想，可以漫步，我的生活时刻不离开鲜花与自然。我喜欢在花园里或浇水，或捉虫，或修剪，与花草亲切对视，享受泥土芬芳。晚饭后，与家人围坐在郁郁葱葱的绿色植物旁，清风朗月，潺潺流水。或者闲暇时可以做个享乐的花工，看着自己的孩子成了一个花仙子……

第二家公司：尚美佳，依然房地产

这是急剧充电的一段时光。不足两年时光，应付了超过20个项目，任何时候，手上都不会少于4个项目的文案创作，附带竞标项目。当然，薪水也从初到深圳的3000/月涨到了7000。所幸，那份偏激仍未丢却，在一系列竞标项目中得到发挥。

行业操守3:挺住意味着一切

广告语言情景化在这个时期开始形成，发现感动，感动就是回忆和憧憬。

找到几句那时候写的东西：

生活住宅：

在这座城市生活了6年，依然觉得很陌生。

有时会听见海的声音，却从未看见过海。

他住在我家楼上，4年来，我不知道他姓什么。

豪宅：

大象，最好与大象为伍,大象更了解大象

景观住宅：

阳光。清泉。溪流。湖泊。树荫。鲜氧。透着舒服气味的土壤。鸟巢。蝴蝶。蜜蜂。夏日里叫天子和蛙鸣催人入梦乡。重拾那支30年前的鱼竿，钓起一抹如烟夕阳。

感悟2：如果没有足够的想象力，那么就多一些经历。——关于创意

所以爱下市场，爱出去晃荡成了生活常态。对了，那阵子还没结婚。

第三家公司：白羊广告和观澜湖

创作理念升华期，也是职业发展的一个拐点。很好的创作平台，最优质的客户。最直接的客户沟通，方方面面的参与。过去的客户做高尔夫为了为地产项目加分，而这里地产仅是高尔夫产业群的一个组成部分。这是第一次真正介入品牌运作。当然，还有最优质的生活环境，予思考更多关怀。

当时这么写文案：

最顶级的休闲境界或许正如观澜湖酒店公寓·云台：与云一起成为天空的一部分，任由天高水阔，尽览湖光山色。

有森林，有湖泊，有高尔夫，这注定是一个愉快的假期。全身只有一个感觉，每一个毛孔中都浸润着喜悦。在大自然里以奇异的自由姿态来去，你将成为她的一部分。

这里的湖水清澈见底，可以看到湖水中的草、流动的鱼和在水之荡漾中不动的石子，湖水充满了光明和倒影，成为一个下界天空。这里的确是大自然的精灵，是上帝的神来之笔。

在任何大自然的事物中，都能找出最甜蜜温柔。只要生活在大自然之间而还有五官的话，便不可能有很阴郁的忧虑。当享受着这里四季的友爱时，需要相信，任什么也不能使生活成为沉重的负担。

优雅屹立于26.5平方公里大屏障国家森林公园之中的云台，枕倚300米巍巍青山，俯揽明月湖一池澄澈， 5大世界锦标级球场无边绿意与森林景观连绵起伏。仰俯之间，将山之感悟、水之风情一并收纳；不经意中，发现心灵顿悟与壮美辽阔的黄金契合点。这里是简单而悠闲的生活，徜徉在森林、湖泊和球场之间，感受周遭的自由和安宁，是一种难得的享受。

没有必须同意的若干条规则、没有必须遵守所有礼节和礼貌，只有生命不竭之源泉的大自然，只有纯粹的度假生活。 150-180平方米适意空间，将时光挥洒于辽阔天地之间，在绝对化私有空间的宠爱下，在纯净高尔夫风景和世界杯荣耀的簇拥中，在世界级配套服务对生活的全面呵护中，诠释极致度假生活的真谛。

有森林、有湖泊、有高尔夫，仍不能缺少华丽装潢空间之愉悦。极致的度假生活，是允许奢侈的，但不铺张。即使奢侈如六星级精装修，也必须是与自然所匹配的，就像原本就应该那样存在着一样。

即使极尽奢华，但绝不阻挡自然的“插足”。10米开间，客厅与餐厅两面通透；每一个房间都必拥有阳台，或大或小，一切都极力与自然沟通着，即使房间布置都采用世界著名品牌，在这里都成了自然的“看客”。

后来，到了一家传媒公司。进入全面性实践阶段。主要服务母公司集团品牌维护及公关活动策划及执行，同时进行一些外部项目广告推广及公关活动服务，开始了和母公司业务部门、客户之间无尽的撕逼大战，从一个书生意气的年轻人过渡到一个没事能来点阴险狡诈的抠脚大汉，整完抠脚大汉经历之后，混到一家工厂当起了所谓企划总监，仿佛回归到某种状态。

在经过广告文案撰写、广告策划、媒介策划、公关活动等诸多方面的尝试之后，开始把这些知识和经历综合运用起来，为企业服务。一次勇敢的挑战，也真正实现了从广告策划角色转型到企业战略层面的转型。

期间，所经历的有曾经熟悉的领域，也有未曾尝试的方面，从企业战略，到产品研究；从大营销体系的构架到各种营销行为的细致落实，点点滴滴的付出，全国各地的奔波忙碌，真正的体会到了一个品牌发展建设的艰辛。礼品营销、爱心构架，一次全新的尝试，为我们拓宽了市场行为的视野。经历完这些之后，其实才算是真正进入广告角色了。

Q4：什么是广告？

我们在社会之中，我们每天都在直接或间接的与人相处，我们的一切个人行为都以社会需求为基本前提，一切活动发展最终都要趋于“人性化”。当社会关系越趋近于无差别和平等，那么一些行为发生都不只是售买关系，更多的是如何达成这种关系。我认为，那不只是需求研究和利益诱惑，更多是坦率的、诚实的“爱和关怀”——包括用心做产品，温和的沟通，善意的交流和指导，以及温情的服务——从产品开发到传播直至消费者使用的全过程，无处不在。广告，即无处不在。

Q5：广告需要什么样的人？

感悟4：广告需要内心善良的人远大于需要善于兜售的人。

这不是很真实的故事吗，为什么不能写。不需要表述什么观点主张，有时候那些东西，已在读者的心中了。和而不同，大道生焉。但这一切的前提是，深度审视自己，把彻底的真实暴露给自己和自己的文案。

我必须忠告各位的是，缺失了真诚和勇气，是做不好这个行业的。在从前各位的文字中，只看到伪装和懦弱。你在怕什么呢？所谓完美，即是不完美的元素相互支撑与妥协。我们都不完美，但我们需要接受别人的不完美。这种不完美，是真实的不完美，而不是圆谎。我们的同仁，往往不敢面对自己。不愿意对别人承认自己的缺点，也不可能接受别人的建议。

感悟5：文案无迹可寻。

不要尝试去找任何历史的相关性与共通性——好作品不可抄，烂作品没有抄的价值——于是你需要不停地创造。请时刻保留一颗审查的心，发现你所要描述的产品的不同。

浮躁不得，寂寞不得。丰富你的人生，尝试热爱生活，创意便在你的身边，随时附身于你的笔。没有谁值得你去学习，你当有自己的方式。当然那些前辈一直强调的正确，是在鼓励你享受生活。活着是修行，文案是修心。保持你的纯洁性。

人类最大的需求莫过于心灵的安慰，做一个懂他/她的人，活着就是文案。你将用什么去懂他/她？文案讲求平易见真诚，词语是平等的，并无任何华丽可言。收集是没有用的，写出来的东西好不好看，不在于你怎么使用词语，而在于如何表达情感。

感悟6：人类的语言，善良的语气。

我热爱这个行业，实际上我身处其中，就必须找到做好的方式，我的薪水正在证明我。所以我认为我所坚持的方向没有错，起码我有认同的大师，我在坚持自我的东西。

大师说：

1、把自己放在作品里。用你的生活去活化你的文案，只有感动自己才能感动别人。

2、用视觉的想像思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。

3、如果你相信事实胜于雄辩，你最好学会写明细，叫他读起来不像明细。

4、坦白对灵魂有益，对文案亦然。

5、别让人烦，广告不是说服，而是诱惑。